Hvem (Kunder og kundebehov)

Last updated Jan 16, 2025 Edit Source

• Erhversøkonomi
• Ordbog
• Målgruppe

Der er 2 slags kunder

• private (konsumenter)
• erhvervskunder (virksomheder)

Forkortelser

Når en virksomhed handler med privatkunder, kaldes det B2C (Business to Consumer) eller handel på privatmarkedet (også kaldet konsumentmarkedet).

Når en virksomhed handler med erhvervskunder, kaldes det B2B (Business to Business) eller handel på erhvervsmarkedet (også kaldet producentmarkedet).

Det er en god ide at dele markeder op endnu mere end bare at sige privat og erhverv

Kundesegmentering

Kundesegmentering (også kaldet markedssegmentering) handler om at opdele kunderne på markedet i afgrænsede grupper med ensartede kendetegn. Hver gruppe udgør et kundesegment.

Det gør man ved at lave nogle kriterier, som kan være alder, køn, bopæl osv.

Segmenteringskriterier

Segmenteringskriterier på privatmarkedet inddeles i to overordnede kategorier:

1. Sociodemografiske kriterier, som vedrører de mere synlige kendetegn (fx køn, alder, indkomst, bopæl, uddannelse, arbejde og familieforhold).
2. Adfærdsmæssige kriterier, som vedrører de mindre synlige kendetegn (fx interesser, holdninger, livsstil og købsadfærd, herunder forbrugsvaner og behov).

Virksomhedens valg af målgruppe kaldes et internt forhold da det er noget som virksomheden selv bestemmer, men deres valg er baseret på eksterne forhold

Dog er det ikke alle virksomheder som kan vælge deres egen målgruppe - offentlige virksomheder skal for det meste dækkes af alle borgere. Dog kan det stadig være en god ide for dem at lave kundesegmenter, det gør nemlig at de har mere data til at kunne betjene deres kunder bedst muligt

Segmenteringsmodeller

I arbejdet med at segmentere kunderne kan man benytte én eller flere af de segmenteringsmodeller (også kaldet livsstilsmodeller), der udbydes af de store markedsanalysebureauer. Modellerne bygger på data fra alle offentligt tilgængelige registre suppleret med bureauernes egne kundeanalyser.

Segmenteringsmodeller identificerer ikke enkeltpersoner, men de giver værdifuld viden om generelle fællestræk og tendenser, der kan hjælpe virksomheden med at blive klogere på de eksisterende kunder og med at identificere nye, potentielle målgrupper.

To af de mest udbredte segmenteringsmodeller er Gallup Kompas (udbudt af analysebureauet Kantar Gallup) og Conzoom (udbudt af Geomatic). Begge modeller opdeler befolkningen i en række segmenter baseret på fællestræk i fx demografi, boligforhold, værdier og livsstil. Disse og andre lignende segmenteringsmodeller er velbeskrevet flere steder på internettet.

Efter at fundet deres kundesegment laver man en målgruppeprofil (også kalder en Persona) Som er en fiktiv person som passer til en målgruppe / kundesegment f.eks. “Singler under uddannelse”

Det indeholder det vigtigste af hvad folk fandt ud af under kundesegmenterne

Pasted image 20240911200023.png Eksempel på en persona

En vigtig del af at lave kundesegment er at finde kundebehov, det vil sige hvorfor køber de det. Det kan være fordi produktet dækker noget funktionelt, socialt og/eller emotionelt behov hvilket så gør at kunden opnår en “forbedring” i deres liv

Denne forbedring kan være noget småt som at vaske tøj, til noget større mere selvværd

Kundebehov

Kundebehov kan beskrives som de funktionelle, sociale og emotionelle behov, som kunden vil have løst for at opnå en forbedring i en bestemt situation. Disse behov udgør kundens købsmotive

Clayton Christensen Den amerikanske innovationsforsker og ekspert i forbrugeradfærd, Clayton Christensen (1952-2020), kaldte de funktionelle, sociale og emotionelle behov for Jobs-to-be-done (“opgaver, der skal løses”).

Clayton siger også at folk “hyrer” et produkt til at udfører et job, og hvis produktet ikke kan finde ud af det “fyrer” folk produktet igen.

Derfor skal virksomheder spørge sig selv “Hvilke jobs/behov får kunden løst ved at hyre vores produkt eller serviceydelse?”

Kundebehovet er altid situationsbestemt, det vil sige at det er påvirket af mange forskellige ting, som hvem kunden er sammen med, tid, sted, økonomi mm.

Maslow identificerede en række grundlæggende fysiske, sociale og emotionelle behov som var en forklaring på menneskernes drivkraft og motivation.

Nederst i pyramiden optræder de fysiske behov. Herefter kommer de øvrige behov i følgende trinvise rækkefølge: Tryghedsbehov, sociale behov, selvværdsbehov og selvrealiseringsbehov.

Det bliver kaldt Maslows Behovspyramide fordi den er rangordnede.

Pasted image 20240911201734.png

Til at finde virksomhedens købsmotiver og Jobs-to-be-done kan man bruge behovscirklen, det er bygget op på Maslows Behovspyramide, men den er nu blevet cirkelformet for at vise at ny viden mener at det ikke kommer i en bestemtrækkefølge

Pasted image 20240911202158.png

Behovscirklen viser de behovskategorier, der i teorien hyppigst ligger til grund for kundens køb, alt efter omstændighederne og det enkelte individs personlige præferencer.

Behovscirklen

Modellen er opdelt i to afdelinger:

1. Funktionelle behov: Disse behov er styrende for køb, der relaterer sig til kundens fornuftsmæssige engagement i produktet og dets brugsværdi. De funktionelle behov består af to kategorier: Fysiske behov og praktiske behov.
2. Sociale og emotionelle behov: Disse behov er styrende for køb, der relaterer sig til kundens følelsesmæssige engagement i produktet. De sociale og emotionelle behov består af fire kategorier: Tryghedsbehov, sociale behov, selvværdsbehov og selvrealiseringsbehov.

Pasted image 20240911202540.png

Ovenstående billede giver en forklaring på alle behovene

Bemærk at der kan være flere behov og at de kan være svære at skelne. “Success” kan både være selvværdsbehov og sociale behov

Sociale og emotionelle købsmotiver Det ses ofte, at forbrugernes sociale og emotionelle købsmotiver reduceres til fire kategorier: Bandwagon (at købe som alle andre), Snob (at købe anderledes og originalt), Veblen (at købe dyrt og prangende) og Thrifty (at købe billigt og sparsommeligt). Forskningen viser imidlertid, at forbrugernes købsmotiver er langt mere komplicerede.

Behovscirklen og den tilknyttede behovsoversigt kan bruges til at nuancere og kvalificere analysen af årsagerne til kundens køb og til at diskutere, i hvor høj grad virksomhedens ydelser matcher kundens funktionelle, sociale og emotionelle behov/Jobs-to-be-done.

Som led i analysen kan behovscirklen bruges til at opstille hypoteser om målgruppens behov, der efterfølgende kan testes i interviews med udvalgte personer fra målgruppen.